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[실시간뉴스]공정위 칼날, 쿠팡엔 미치지 못하나…되살아난 올리브영의 그림자[박상영의 경제본색](12)

온카뱅크관리자

2026-01-09 15:09:46

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 <img alt="서울 중구 쿠팡 물류센터 모습. 문재원 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202601/09/weeklykh/20260109145504509csyj.jpg" data-org-width="1200" dmcf-mid="YeZmybHlCu" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202601/09/weeklykh/20260109145504509csyj.jpg" width="658">
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 서울 중구 쿠팡 물류센터 모습. 문재원 기자
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 공정거래위원회가 시장지배적 지위 남용(독과점)에 대한 압박 수위를 높이고 있지만, 정작 ‘갑질’ 논란의 중심에 선 쿠팡에는 적용이 어려울 수 있다는 지적이 나온다. 공정위가 과징금 상한선을 대폭 끌어올렸음에도 불구하고, 과거 CJ올리브영 사건 당시 스스로 내린 시장 획정 기준이 발목을 잡기 때문이다.
 최근 공정위는 상품 가격을 부당하게 결정하거나 다른 사업자의 사업 활동을 부당하게 방해하는 독과점 사업자에 대해서는 과징금 상한선을 기존 관련 매출액의 6%에서 20%로, 약 3배 상향 조정하겠다고 예고했다. 하지만 시장에서는 쿠팡에 대해 이 기준을 적용하기 어려울 것으로 보고 있다.
 가장 큰 이유는 현행 공정거래법상 ‘독과점 사업자’ 요건이다. 공정거래법은 한 사업자의 시장점유율이 50%를 넘거나, 상위 3개 사업자의 점유율 합계가 75% 이상일 때 시장지배적 지위가 인정된다고 규정하고 있다. 쿠팡의 국내 온라인 시장 기준 점유율은 아직 20%대에 머물러 있어 현재 기준으로는 법 적용선 밖에 놓여 있다.
 그런데도 공정위는 제재 의지를 강력히 피력했다. 주병기 공정거래위원장은 지난해 12월 말 국회에서 열린 ‘쿠팡 청문회’에 출석해 “단독으로는 시장지배적 사업자로 추정하기 어려울 수 있다”면서도 “시장 내 주요 3개 사업자의 합계 점유율이 85%에 달하는 만큼, 공정거래법상 시장지배적 사업자 기준을 충분히 충족한다고 볼 수 있다”고 설명했다.
 시장 획정의 문턱이 여전히 높아
 또 다른 변수는 시장 범위다. 공정위가 온라인 직매입 시장 등으로 관련 시장을 좁게 한정하면 쿠팡이 독점 사업자로 분류될 여지가 생긴다. 온라인 직매입 시장이란 유통업체(플랫폼)가 판매자로부터 상품을 직접 사들여 재고를 보유한 뒤, 소비자에게 직접 판매하는 방식이다. 네이버 쇼핑이나 G마켓처럼 플랫폼이 장소만 빌려주고 판매자가 입점해 직접 물건을 파는 오픈마켓 형태와 차이가 있는 셈이다. 온라인 직매입 시장으로 무대를 옮기면 쿠팡의 시장점유율은 60%대로 올라간다.
 하지만 업계에서는 시장 획정의 문턱이 여전히 높다는 분석을 내놓고 있다. 과거 CJ올리브영 조사 당시 공정위가 보여준 전례 때문이다. 2023년 당시 공정위 심사관은 CJ올리브영이 오프라인 H&amp;B(헬스앤드뷰티) 시장에서 매출액 기준 65~90%, 점포 수 기준 75~91%의 압도적 점유율을 기록하고 있다는 점을 들어 독과점 지위를 강조했다. 소비자가 제품을 직접 체험하는 오프라인 H&amp;B 매장의 특성상 온라인몰과는 엄연히 시장이 분리돼야 한다는 논리였다.
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 <img alt="지난해 12월 30일 국회에서 열린 ‘쿠팡 청문회’에서 해롤드 로저스 쿠팡 대표이사가 쿠팡에서 일하다 숨진 노동자의 유족을 향해 사과하고 있다. 주병기 공정거래위원장(왼쪽)과 박대준 전 쿠팡 대표(가운데)도 청문회에 참석했다. 연합뉴스" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202601/09/weeklykh/20260109145506096slkr.jpg" data-org-width="1200" dmcf-mid="HTWkhuTshp" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202601/09/weeklykh/20260109145506096slkr.jpg" width="658">
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 지난해 12월 30일 국회에서 열린 ‘쿠팡 청문회’에서 해롤드 로저스 쿠팡 대표이사가 쿠팡에서 일하다 숨진 노동자의 유족을 향해 사과하고 있다. 주병기 공정거래위원장(왼쪽)과 박대준 전 쿠팡 대표(가운데)도 청문회에 참석했다. 연합뉴스
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 실제 온라인 커머스와 H&amp;B 시장은 서비스 본질 면에서 뚜렷한 차이를 보인다. H&amp;B 스토어는 화장품을 필두로 이미용품, 건강식품 등을 고객이 직접 체험하고 탐색할 수 있도록 설계된 오프라인 기반의 특화 소매점이다. 이들 사업자는 2008년 시장 규모 1000억원대에서 2021년 2조2600억원대로 가파르게 성장하며 독자적인 유통 생태계를 구축해왔다.
 하지만 1심 법원 역할을 하는 공정위 전원회의에서 나온 결론은 달랐다. 단순히 ‘오프라인 매장’이라는 형식만으로 시장을 나누기보다는 실제 화장품이 어디에서 판매되고 소비자가 어떤 채널을 두고 가격을 비교하는지가 더 중요하다고 본 것이다.
 전원회의는 특히 온라인 가격을 기준으로 오프라인 가격을 낮추는 사례가 적지 않다는 점에 주목했다. 온·오프라인 간 경계가 흐려지고 유통 채널이 다변화된 현실을 고려하면 CJ올리브영을 하나의 독립된 시장에서 지배적 사업자로 보기 어렵다는 판단을 내린 것이다. 시장을 온라인까지 포함해 넓게 잡자 올리브영의 점유율은 약 15% 수준으로 떨어졌다.
 이에 공정위 전원회의는 CJ올리브영이 독점 납품업체 브랜드를 지정해 경쟁 업체와의 거래를 막은 것에 대해서는 독과점 사업자로 보기 어렵다고 판단, 법 위반 여부를 가리지 못한 채 심의 절차를 종료했다. 가장 제재 수위가 높았던 독과점 지위 남용에 대한 제재가 무산되면서 최대 수천억원에 달할 것으로 예상했던 과징금 규모도 19억원으로 쪼그라들었다.
 당시 시민사회에서는 공정위 전원회의의 결정이 가져올 파장에 대해 우려를 제기했다. 소비자주권시민회의는 “디지털 시장의 경계가 실시간으로 변화하고 시장지배력이 인접 시장으로 쉽게 확장되는 현실”이라며 “시장의 역동성을 이유로 지배적 사업자 판단을 유보한다면, 공정위는 향후 온라인 경제 시대의 파수꾼 역할을 다하기 어려울 것”이라고 꼬집었다.
 공정위의 판단은 CJ그룹 경영 승계에도 긍정적인 영향을 미쳤다. CJ올리브영은 이재현 회장의 아들인 이선호 CJ 미래기획그룹장(11.04%)과 이 회장의 장녀인 이경후 CJ ENM 브랜드전략실장(4.21%) 등 총수 일가 자녀들이 상당한 지분을 쥐고 있는 곳으로 향후 승계 자금 마련을 위한 ‘핵심 지렛대’로 평가받고 있다. 공정위가 독과점 지위를 인정하지 않으면서 기업가치가 보존됐고, 이는 곧 승계 구조의 안정성으로 이어졌다.
 과거 심결례가 쿠팡 제재의 큰 걸림돌
 문제는 당시 제기됐던 우려들이 실제 공정위에 ‘부메랑’이 돼 돌아오고 있다는 점이다. 올리브영 선례처럼 쿠팡 역시 전통시장과 대형마트, 백화점 등과 경쟁하는 ‘광의의 유통 사업자’로 분류될 경우, 공정위가 공언한 과징금 압박은 무력화될 수밖에 없다. 한 공정거래법 전문가는 “과거의 심결례가 쿠팡 제재의 거대한 걸림돌이 된 상황”이라며 “결국 공정위가 쿠팡을 잡으려면 스스로 정립한 논리를 뒤집어야 하는 자기모순에 직면할 것”이라고 지적했다.
 ‘온라인 플랫폼 독점 규제에 관한 법률’(독점규제법)의 재추진 필요성을 지적하는 목소리도 나온다. 쿠팡의 온라인 쇼핑 시장 점유율이 높아질수록 플랫폼 간, 플랫폼과 입점업체 간, 그리고 플랫폼과 소비자 간의 불공정 행위 가능성도 커지고 있기 때문이다.
 독점규제법은 거대 플랫폼 기업의 끼워팔기 등 불공정 거래 관행을 사전에 차단하기 위한 내용을 담고 있다. 그러나 미국 의회가 “구글, 아마존 등 자국 빅테크 기업을 부당하게 겨냥할 수 있다”며 반발하면서 법안 추진은 사실상 중단된 상태다. 또 다른 공정거래법 전문가는 “현행 공정거래법, 표시·광고법, 노동 관련 법령 등으로는 개별적 규제에 한계가 있다”며 “플랫폼 산업 전반을 포괄하는 새로운 규제 체계가 필요한 시점”이라고 말했다.
 박상영 기자 sypark@kyunghyang.com 
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