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[IT뉴스][김나인의 테크티키타카] ‘검색=포털’ 시대 지났다…AI로 옮겨가는 검색 지형

온카뱅크관리자

2025-11-24 17:27:32

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 키워드 검색에서 질문형 AI 검색으로 목적 따라 갈라지는 ‘검색 루틴’ “신뢰성 있는 ‘데이터 파이프라인’ 구축해야” 
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 <img alt="챗GPT 에이전트 모드. 캡처" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202511/24/dt/20251124172649007neng.png" data-org-width="640" dmcf-mid="KVPVoXcnlB" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202511/24/dt/20251124172649007neng.png" width="658">
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 챗GPT 에이전트 모드. 캡처
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 여행 정보를 찾는 방식은 어떻게 달라졌을까.
 ‘상하이 2박 3일 코스’를 찾는 과정에서도 누군가는 네이버 포털을 열고, 유료 버전의 챗GPT에 “최적의 코스를 짜줘”라고 명령어(프롬프트)를 적을 수 있다. 구글 ‘제미나이 오버뷰’ 기능으로 지도를 보며 이동 동선을 설계하기도 한다. 인스타그램 릴스나 유튜브 쇼츠로 ‘핫플’을 찾아보기도 한다. 생성형 인공지능(AI) 검색이 대중화되면서 검색의 중심이 포털에서 AI·영상·소셜네트워크서비스(SNS)로 확장되고 있다. 정보 검색 또한 ‘취향 따라 고르는 시대’에 접어들었다.
 특히 검색창에 키워드를 입력하는 대신 AI 챗봇에 질문을 던지고 요약된 정답을 받는 ‘AI 검색’ 방식이 빠르게 확산하면서 검색 시장 자체가 ‘멀티채널’ 구조로 재편되고 있다는 분석이 나온다. AI 챗봇은 빠르고 핵심적인 요약 정보를 제공하고, 유튜브는 사용 후기, 틱톡이나 인스타그램은 트렌드 탐색용으로 활용되는 식이다.
 올해 들어 주요 검색 플랫폼들은 이에 발맞춰 AI 기반 검색 기능을 본격 강화하고 있다. 국내 최대 포털 네이버가 지난 3월 ‘AI 브리핑’을 제공하고, 구글은 ‘제미나이 오버뷰’를 전면에 내세우면서 AI 기반 검색을 강화한 것도 이 같은 흐름이다. 카카오는 자사 메신저인 ‘카카오톡’ 안에 오픈AI와 협업해 검색 기능을 연계했다. 내년에는 AI 검색 서비스인 ‘카나나 서치’도 출시한다는 방침이다.
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 <img alt="카카오 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202511/24/dt/20251124172650284hgzo.png" data-org-width="640" dmcf-mid="91TrXM3Gyq" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202511/24/dt/20251124172650284hgzo.png" width="658">
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 카카오 제공
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 검색 서비스 간 경계가 흐려지면서 이용자들도 정보 탐색 경로를 유연하게 조합한다. 간단한 사실 확인이나 핵심 요약은 챗GPT·제미나이 같은 AI 챗봇을 이용한다. 실제 경험 기반 정보는 유튜브 리뷰 영상으로, 최신 트렌드나 상품 후기는 인스타그램이나 틱톡으로 찾는 방식이다. 네이버나 구글 등 전통 포털은 여전히 높은 점유율을 유지하고 있지만, 정보 탐색의 시작과 끝이 포털에서만 이뤄지지 않는 시대다.
 실제 오픈서베이의 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2025’에 따르면, 검색 시 한국인은 전통 강자인 네이버를 자주 이용한다고 답한 비중이 약 72%를 차지한 가운데 챗GPT를 선택한 비중도 14.4%에 달하는 것으로 나타났다. 챗GPT를 이용해 본 경험도 절반 이상을 차지하면서 AI 검색 서비스 수용도 높은 것으로 조사됐다. 대부분 검색 상황에서 네이버를 가장 먼저 이용하지만, 콘텐츠 정보와 관련해서는 유튜브를 찾는 비중이 높아 목적별로 다르게 검색 서비스를 택했다. ‘2024년 지능정보사회 이용자 조사’에 따르면, 생성형 AI의 유료 구독 경험은 7%로 전년 대비 7배 늘었다.
 업계에서는 AI 검색 경쟁이 본격화되면서 기술 경쟁의 중심이 점차 ‘AI 모델의 성능’에서 ‘데이터 신뢰성과 구조화 역량’으로 옮겨가고 있다고 전망한다. 검색 기업의 경우 이용자가 적확한 결과를 찾을 수 있는 ‘데이터 파이프라인’을 구축하는 것이 필수라는 지적이 나온다. 업계 한 관계자는 “이제는 프롬프트 입력만으로 답을 주는 AI가 수없이 많아졌다”며 “사용자가 믿을 수 있는 정보를 얻기 위해서는 어떤 출처에서 신뢰성 있는 정보를 가져오고 어떻게 요약하는지까지 고려해야 한다”고 말했다.
 AI 검색은 AI가 자체적으로 생성한 답변이 아니라 검색엔진이 수집·색인해 관리하는 외부 지식을 실시간으로 참조해 답을 생성하는 기술인 검색증강생성(RAG)을 통해 이뤄진다. 신뢰성이 있는 양질의 데이터 확보하고 적확한 검색 결과를 주는 서비스를 연결하는 것이 중요하다는 지적이다.
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 <img alt="건강 특화 검색 결과. 네이버 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202511/24/dt/20251124172651553hjkl.png" data-org-width="640" dmcf-mid="2DvwHxFYCz" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202511/24/dt/20251124172651553hjkl.png" width="658">
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 건강 특화 검색 결과. 네이버 제공
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 네이버는 지난달부터 건강, 공공 관련 질의에는 공신력 있는 출처를 중심으로 엄선한 콘텐츠를 기반으로 AI 브리핑을 제공하는 특화 검색을 선보이기도 했다. 건강 검색에서는 3차 병원이나 상급종합병원, 공공기관, 학회 등 공신력 있는 출처에서 제공하는 전문 건강 정보를 제공하는 식이다.
 예를 들어 ‘뇌전증’을 검색하면 질환에 대한 설명과 함께 병원 웹사이트, 공식 블로그 등 신뢰도 높은 정보를 확인할 수 있다. 국민건강보험공단이 공개한 질환별 환자 수, 평균 진료비 등 객관적 통계도 함께 제시한다. 내년에는 통합 에이전트가 작동되는 AI탭을 선보일 예정이다.
 취향과 목적, 문맥에 따라 검색 경로를 조합하는 멀티채널 검색으로 트렌드가 옮겨가는 과정에서 검색 시장 경쟁은 더 잘 요약하는 AI가 아니라 더 신뢰할 수 있는 데이터와 투명한 출처를 연결하는 서비스가 좌우할 전망이다.
 다만, 생성형 AI가 요약한 정보만 소비하고 원본 콘텐츠로 이동하지 않는 ‘제로클릭’ 현상이 강화될 수 있다는 우려도 있다. 일목요연하게 정리한 AI 요약 단계에서 멈춰 탐색으로 이어지지 않으면 뉴스나 블로그, 카페 등 원문 콘텐츠를 제작하는 창작자들의 수익 기반이 약해질 수 있다는 지적이다.
 김나인 기자 silkni@dt.co.kr
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